Quelle menace les néobanques représentent-elles pour les banques traditionnelles ?
Par Stéphane Amarsy, CEO chez D-AIM
Thierry Iochem
Quelles sont les promesses des néo-banques ?
Les néo-banques s’affranchissent en partie des lourdeurs des banques traditionnelles induisant des promesses différenciantes sur les coûts, la simplicité, l’autonomie et l’accessibilité. Elles se positionnent en adéquation avec les aspirations des consommateurs vers plus de rapidité et de « légèreté ».
Pourtant on observe un retour de tendance sur la façon de consommer : le 100% digital n’est plus aussi plébiscité qu’il y a quelques années. Aujourd’hui on parle plutôt d’omnicanalité. Est-ce que cette notion émerge également dans le secteur bancaire ?
Toutes les banques ont adopté une marche forcée vers le digital ce qui a eu pour conséquence directe une baisse des échanges avec le canal traditionnel du secteur bancaire qu’est le réseau d’agences et in fine une distanciation non maitrisée des clients.
La digitalisation a bouleversé la relation client et nous a souvent conduit à changer nos habitudes. Pourtant en tant que client, nous sommes tous confrontés, à un moment, à la limite du 100% digital. Cette limite dépend évidemment de ce que nous souhaitons faire et de nos compétences.
Mais l’omnicanalité apparaît aujourd’hui comme la solution pour répondre à un besoin plus large en fonction des profils et des besoins des consommateurs. La difficulté réside dans la bonne utilisation des différents canaux.
Comment les banques traditionnelles peuvent-elles répondre à ce besoin de relations « multiformes » du client ?
Les banques traditionnelles doivent faire de leur réseau un atout compétitif. Pour ce faire, ce dernier doit offrir obligatoirement un service différenciant et supérieur en qualité à celui des néo-banques et être un complément performant au digital. L’enjeu est de trouver cet équilibre et surtout de le faire vivre car il est tout sauf statique. Le client étant unique, c’est à la banque de s’adapter à lui quels que soient les canaux d’échange. Cela nécessite une profonde transformation du rôle des agences et des conseillers qui eux aussi doivent repenser et adapter leur fonction afin de répondre aux attentes de leurs clients. N’oublions pas que le digital permet d’accéder à des informations sur tout, transformant potentiellement chaque client en un expert parfois plus pointu qu’un conseiller sur une problématique précise. Ce dernier doit donc être en capacité d’accompagner un client avec une dimension collaborative qui n’était pas forcément nécessaire jusqu’alors.
Mais la multiplicité des points de contact ne va-t-elle pas avoir un impact négatif sur la relation client ?
Bien au contraire, c’est la seule voie vertueuse. Il faut accepter que les clients veuillent pouvoir faire ce qu’ils désirent à n’importe quel moment, y compris disposer de conseil efficients et personnalisés. La différenciation concurrentielle en dehors de moments clés comme un crédit ne repose donc plus sur les produits qui sont sensiblement les mêmes. Elle s’appuie sur la marque, les valeurs, la communication et surtout, de façon de plus en plus primordiale, sur la qualité de la relation. Cette dernière dépend aussi bien de l’expérience du client tant du point de vue digital que des échanges avec le réseau. Les champions de demain auront maîtrisé cette alchimie de façon totalement singulière à grande échelle puisqu’ils adresseront ainsi leurs millions de clients. C’est ce que nous appelons l’Individuation Marketing.
Quels avantages pour la banque d’intégrer l’Individuation marketing ?
L’Individuation Marketing repose sur une inversion du modèle relationnel. On part réellement de chaque client et toutes les opportunités opérationnelles sont évaluées pour ce dernier (commerciales, relationnelles, conseils, événementiels, enquêtes, NPS, …) y compris celle de ne de pas communiquer !
Cette approche libère la relation et s’inscrit dans la stratégie de la banque quels que soient les canaux. Le concept est de créer un conseiller virtuel dédié à chaque client qui sera complémentaire aux conseillers humains. Cette approche implique une nouvelle façon de penser et de travailler pour les banques traditionnelles en combinant intelligence artificielle et intelligence humaine. Mais c’est en créant une proximité avec chaque client via les différents canaux à sa disposition qu’elles pourront se différencier de la concurrence des néo-banques en créant un engagement et une satisfaction infiniment augmentés de leurs clients.
Les néo-banques s’affranchissent en partie des lourdeurs des banques traditionnelles induisant des promesses différenciantes sur les coûts, la simplicité, l’autonomie et l’accessibilité. Elles se positionnent en adéquation avec les aspirations des consommateurs vers plus de rapidité et de « légèreté ».
Pourtant on observe un retour de tendance sur la façon de consommer : le 100% digital n’est plus aussi plébiscité qu’il y a quelques années. Aujourd’hui on parle plutôt d’omnicanalité. Est-ce que cette notion émerge également dans le secteur bancaire ?
Toutes les banques ont adopté une marche forcée vers le digital ce qui a eu pour conséquence directe une baisse des échanges avec le canal traditionnel du secteur bancaire qu’est le réseau d’agences et in fine une distanciation non maitrisée des clients.
La digitalisation a bouleversé la relation client et nous a souvent conduit à changer nos habitudes. Pourtant en tant que client, nous sommes tous confrontés, à un moment, à la limite du 100% digital. Cette limite dépend évidemment de ce que nous souhaitons faire et de nos compétences.
Mais l’omnicanalité apparaît aujourd’hui comme la solution pour répondre à un besoin plus large en fonction des profils et des besoins des consommateurs. La difficulté réside dans la bonne utilisation des différents canaux.
Comment les banques traditionnelles peuvent-elles répondre à ce besoin de relations « multiformes » du client ?
Les banques traditionnelles doivent faire de leur réseau un atout compétitif. Pour ce faire, ce dernier doit offrir obligatoirement un service différenciant et supérieur en qualité à celui des néo-banques et être un complément performant au digital. L’enjeu est de trouver cet équilibre et surtout de le faire vivre car il est tout sauf statique. Le client étant unique, c’est à la banque de s’adapter à lui quels que soient les canaux d’échange. Cela nécessite une profonde transformation du rôle des agences et des conseillers qui eux aussi doivent repenser et adapter leur fonction afin de répondre aux attentes de leurs clients. N’oublions pas que le digital permet d’accéder à des informations sur tout, transformant potentiellement chaque client en un expert parfois plus pointu qu’un conseiller sur une problématique précise. Ce dernier doit donc être en capacité d’accompagner un client avec une dimension collaborative qui n’était pas forcément nécessaire jusqu’alors.
Mais la multiplicité des points de contact ne va-t-elle pas avoir un impact négatif sur la relation client ?
Bien au contraire, c’est la seule voie vertueuse. Il faut accepter que les clients veuillent pouvoir faire ce qu’ils désirent à n’importe quel moment, y compris disposer de conseil efficients et personnalisés. La différenciation concurrentielle en dehors de moments clés comme un crédit ne repose donc plus sur les produits qui sont sensiblement les mêmes. Elle s’appuie sur la marque, les valeurs, la communication et surtout, de façon de plus en plus primordiale, sur la qualité de la relation. Cette dernière dépend aussi bien de l’expérience du client tant du point de vue digital que des échanges avec le réseau. Les champions de demain auront maîtrisé cette alchimie de façon totalement singulière à grande échelle puisqu’ils adresseront ainsi leurs millions de clients. C’est ce que nous appelons l’Individuation Marketing.
Quels avantages pour la banque d’intégrer l’Individuation marketing ?
L’Individuation Marketing repose sur une inversion du modèle relationnel. On part réellement de chaque client et toutes les opportunités opérationnelles sont évaluées pour ce dernier (commerciales, relationnelles, conseils, événementiels, enquêtes, NPS, …) y compris celle de ne de pas communiquer !
Cette approche libère la relation et s’inscrit dans la stratégie de la banque quels que soient les canaux. Le concept est de créer un conseiller virtuel dédié à chaque client qui sera complémentaire aux conseillers humains. Cette approche implique une nouvelle façon de penser et de travailler pour les banques traditionnelles en combinant intelligence artificielle et intelligence humaine. Mais c’est en créant une proximité avec chaque client via les différents canaux à sa disposition qu’elles pourront se différencier de la concurrence des néo-banques en créant un engagement et une satisfaction infiniment augmentés de leurs clients.
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